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Hai buona memoria?

Abbiamo ricercato le pubblicità storiche della televisione italiana. Qui di seguito riportiamo quelle che, riguardandole, hanno avuto il potere di riportarci indietro… dagli anni 80 ad oggi.

P.s.: per alcune abbiamo trovato anche dei divertenti remake!

Per stare al passo con i tempi –caratterizzati da una sempre maggiore complessità del mercato, dei diversi pubblici, la velocità del cambiamento e la necessità di avere dei nuovi strumenti sofisticati per far fronte a nuovi problemi- nascono i Centri Media.

I normali spot sostituiscono il vecchio Carosello.

La nascita dell’Auditel consente di rilevare in modo continuativo e oggettivo dati sull’ascolto televisivo.

Oggi c’è una tendenza all’individualismo: i consumatori operano verso quelle scelte che meglio soddisfano la loro personalità.

L’agenzia non si dedica solamente all’advertising: diventa una struttura integrata, aperta a tutte le tecniche di comunicazione.

Nel 1966 nasce il Codice di Lealtà Pubblicitaria che propone norme estetiche e deontologiche nell’esercizio di attività nel campo della comunicazione.

Al Carosello si aggiunge l’Intermezzo pubblicitario.

(Arriva in Italia, una colla “miracolosa” che aiuta i grafici ad attaccare, staccare e riposizionare senza che la carta s’increspi.)

Le rivolte culturali che avvengono negli anni ’70 (rivolta degli studenti, femminismo, crisi energetica, recessione economica, lotte sindacali, ecc..) influiscono anche sulla comunicazione: la pubblicità viene demonizzata. La nuova strada percorsa, la vede più sommessa, allusiva e autoironica che mira a una dimostrazione del valore concreto dell’offerta. Nascono le tv private via cavo (Telebiella) e le prime emittenti private; si assiste all’invenzione dei caratteri trasferibili (Letraset).

caratteri trasferibili Letraset

Tre anni dopo va in onda il primo Carosello: soluzione italiana per inserire la pubblicità in un mezzo per il quale viene pagato il canone. Spettacolo di tre minuti programmato alla fine del telegiornale serale, che non doveva assolutamente esibire il prodotto pubblicizzato, ma solo presentarsi come sketch divertente e di fantasia (solo gli ultimi 15 secondi venivano concessi alla sponsorizzazione).

Titolo: Le avventure del signor Veneranda
Prodotto: Brandy Stock 84
Agenzia: —-
Produzione: Cinetelevisione
Anno: 1957
Autori: Eros Macchi (regista); Carlo Manzoni (sceneggiatore, soggettista, autore del personaggio); Pino Peserico (produttore)
Attori: Macario, Giulio Marchetti
Note: è il primo Carosello trasmesso in assoluto; andato in onda nel 1957.

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Si diffonde la conoscenza delle teorie sulla pubblicità, dei suoi padri fondatori, la terminologia tecnica della comunicazione. L’UPA dà l’avvio alla creazione dello IAD (Istituto per l’Accertamento della Diffusione di quotidiani).

Nel 1958 esce in Italia il libro di V. Packard “I persuasori occulti”, nel quale si contesta la pubblicità, considerata come “matrice di tutti i mali della società”.

Con la grande industria gli scambi tra i Paesi si intensificano e vengono presi a modello proprio quelli più avanzati: soprattutto dagli Usa, dove nei primi anni del secolo nasce la IAA (International Advertising Association).

Alla fine della guerra cresce l’interesse per la pubblicità, le tecniche di produzione e vendita del modello americano. La pubblicità da decorativa diventa sempre più il frutto dello studio del mercato e del consumatore, del linguaggio e della grafica. In Italia, questa nuova visione moderna, fatica a svilupparsi a causa del fascismo e della seconda guerra mondiale. Si avvierà definitivamente nel secondo dopoguerra.

Negli anni ’30 e ’40 si diffonde la radio.

Nasce l’Ufficio Moderno: una rivista che affronta i problemi dell’organizzazione aziendale, della vendita, della pubblicità e soddisfa la fame di notizie e di aggiornamento di chi vuole superare i vecchi e casuali criteri e conoscere le nuove tecniche americane e inglesi.

Del 1945 è la nascita della TP (Associazione Italiana Tecnici Pubblicitari) che riunisce i professionisti della comunicazione; nasce l’UPA (Utenti di Pubblicità Associati) che riunisce e tutela gli interessi dei grandi investitori. Nasce la FIP (Federazione Italiana Pubblicità) con l’intento di favorire l’espansione delle categorie pubblicitarie. Nasce l’Associazione per gli Studi sul Mercato e anche il primo premio per la pubblicità: la Palma d’Oro (assegnato alla Olivetti).

Infine la ricostruzione del Paese apre le porte alle più grandi imprese americane, inglesi, belghe. Come conseguenza si avranno anche in Italia grandi agenzie internazionali.

Inizialmente, lo stile di questi manifesti è di tipo Liberty, cioè legato allo “stile fiorito” sorto nel 1900 in Italia, che trovò massima espressione nelle arti applicate e nell’architettura. La componente fondamentale del Liberty era la linea curva, d’ispirazione vegetale, estremamente decorativa; il nome derivò da un antico negozio di arredamento a Londra. Questo stile si manifestò anche in Gran Bretagna (Modern Style), in Francia (Art Nouveau), in Germania (Jugenstil), in Austria (Sezession).

Con la nascita di nuove correnti artistiche e culturali (cubismo, dadaismo, costruttivismo, il Bauhaus, il futurismo), i manifesti si adeguano nello stile. Il manifesto si evolve, diventando più sintetico per via della velocità della vita quotidiana che impone poco tempo da perdere nella lettura dei messaggi.

Dal secondo dopoguerra gli artisti lasciano il posto alle agenzie: sono i creativi, ora, a interessarsi di comunicazione.

Nel ‘900 questa disciplina prende un nome: pubblicità.

(Non bisogna dimenticarsi di un’altra grande rivoluzione del ’900: la fotografia)

• a Parigi, nella “Gazette” appare un primo annuncio pubblicitario;
• a Londra, il “Public Adviser” presenta un’inserzione per il lancio di un nuovo prodotto.

In Italia le prime Gazzette appaiono fra il 1630 e il 1650, ma si tratta di bollettini di governo; solo nell’800 questi fogli saranno distribuiti quotidianamente, seppure a livello regionale o addirittura locale.

Nel 1845, in Francia, viene fondata la “Société Général des Annonces” che gestisce in esclusiva gli spazi pubblicitari di tre grandi giornali. In italia, nel 1863, nasce la Manzoni, a cui fanno seguito altre società: organizzazioni che raccolgono le inserzioni per più giornali contemporaneamente, garantendo a ciascuno un flusso certo di denaro; da ciò avvenne lo sviluppo della stampa quotidiana e periodica da fine ‘800 ad oggi.

Alla fine dell’800 nascono in Usa le prime agenzie che offrono un servizio completo ai propri clienti: si assumono scrittori e artisti per allestire messaggi pubblicitari. Nacque così la moderna agenzia di pubblicità. Poiché l’annuncio sulla stampa – a causa dei costi e delle dimensioni – non permetteva una descrizione dettagliata delle caratteristiche dei prodotti, si pensò di inviare, a certi indirizzi selezionati, del materiale illustrativo su di una proposta commerciale: questa tecnica è quella che oggi viene chiamata come direct marketing. Nascono così le prime agenzie “fornitrici di indirizzi”: questi venivano raggruppati e suddivisi per categorie.

L’uomo sandwich era un altro curioso modo di fare pubblicità dell’800: una persona passeggiava per la città “vestito” da due grandi cartelli, collegati da due bretelle, che riportavano il messaggio pubblicitario.

Nell’800, il manifesto è il mezzo primario di comunicazione di massa per presentare esposizioni, spettacoli, iniziative ma anche per proporre merci sfornate dalla rivoluzione industriale.

“..il negozio del tessitore Hapù, dove si tessono le più belle tele di tutta Tebe, secondo il gusto di ciascuno.”
Papiro xvi, Londra, British Museum, 1000 a.C. circa.

Le insegne dei negozi, successivamente, riportavano delle immagini/illustrazioni per comunicare alla popolazione, analfabeta, cosa si vendeva all’interno.
Un altro modo per comunicare/pubblicizzare era rappresentato dal lavoro del banditore: una persona che, per mestiere (incaricato dalle autorità e anche da enti privati), girava per la città e le contrade gridando dei messaggi, munito di una tromba e un tamburo per richiamare l’attenzione.

Anticamente mancavano i mezzi per diffondere la cultura: i libri si facevano a mano, scrivendoli parola per parola, e la produzione era estremamente limitata.

Esisteva la tecnica della xilografia, scrittura su legno che veniva eseguita mediante un bulino (sottile scalpello di legno, che andava ad incidere parole o disegni in rilievo); il legno, inciso, veniva coperto di inchiostro mediante un rullo e vi si pressava il foglio di carta.

Ma è solamente con l’inizio del ‘400 che si fece un passo in avanti: la realizzazione dei punzoni di ferro per i caratteri. Accostati l’uno dopo l’altro, vi si imprimeva una forma di argilla; quindi si colava sulla forma una lega di piombo e stagno, ottenendo un blocco di metallo con le parole in rilievo. Questa procedura risultava però, oltre che lenta, anche poco precisa a causa dell’irregolarità della distanza e dell’allineamento e della incostante nitidezza delle lettere.

Nel 1450 J. Gutenberg (o i cinesi?!) inventava la stampa a caratteri mobili: questa fu una grande rivoluzione. Gutenberg usa i punzoni con i caratteri per incidere una lastra di ottone; poi vi cola il piombo fuso, e ripete l’operazione tantissime volte finché ottiene tante a, b, c, … tutte perfette. A quel punto bastava accostarle per formare le parole (se si faceva qualche errore, bastava sostituire la lettera sbagliata).

Il procedimento diventa velocissimo e rende possibile una maggiore diffusione dei libri e della stampa. Conseguenza: nasce e si sviluppa l’editoria.

Solamente ventisette anni dopo, l’editore W. Caxton fa affiggere nelle chiese un avviso che reclamizza un calendario delle festività da lui pubblicato.

Cento anni dopo, si giunge alla creazione dei giornali: dei periodici contenenti notizie provenienti da varie regioni di un Paese, di piccolo formato e poche pagine.

Il mestiere più antico del mondo.

La storia raccontata nei primi capitoli del Genesi, non è solo l’inizio dell’umanità e delle pene esistenziali.

È anche l’inizio della pubblicità.

Il primo mestiere lo ha inventato un serpente, o meglio Satana mascherato sotto le apparenze di un serpente.

La storia la conosciamo tutti, ma proviamo ad analizzarla sotto un altro punto di vista..

La scena (o location) è ambientata nel paradiso terrestre.
Abbiamo un comunicatore –il diavolo, appunto- che si è proposto l’obiettivo finale di vendicarsi di Dio.
Per raggiungere il suo obiettivo, ha ideato un piano strategico: farà in modo che le creature disobbediscano al loro creatore.
Obiettivo di comunicazione: persuadere la coppia umana ad assaggiare un frutto che Dio ha proibito di mangiare.
Ha selezionato il suo target group: in questo caso una sola persona, la più suggestionabile, la più aperta al cambiamento, Eva.
Ha elaborato una copy strategy, una promessa estremamente allettante: “Se mangerai il frutto dell’albero vietato, diventerai come Dio!”.
Ha costruito una nuova immagine per la mela: la promessa è tale che Eva, all’improvviso, percepisce il frutto sotto una nuova luce; ce ne sono tantissimi lì intorno, succosi e maturi, ma questo è il più bello da guardare, il più importante da possedere, il più buono da mangiare.
Persuasa dalla campagna diabolica, Eva mangia e agisce poi da influenzatore (opion leader) nei confronti di Adamo, convincendolo ad assaggiare il pomo.
Il seguito della storia è noto.

Michelangelo, Peccato originale, 1509-1510
Volta della Cappella Sistina
Vaticano, Roma